Chaque jour, des millions de consommateurs achètent des produits en ligne. Qu’il s’agisse d’Amazon, de votre épicerie locale ou d’une chaîne nationale, chaque fois que vous achetez en ligne, vous risquez de ne pas obtenir le produit que vous avez acheté. Il y a toujours un risque que le mauvais article soit envoyé ou qu’il ne soit pas tel qu’annoncé. Ces situations vous semblent-elles familières?
Mais le magasinage en ligne a transformé notre façon de vivre, et acheter sans voir l’article est désormais la norme.
Le magasinage en ligne a également fait son chemin vers la vente au détail automobile. Les acheteurs font leurs recherches en ligne depuis des années, mais ils commencent maintenant le processus d’achat en ligne, et certains vont même jusqu’à acheter leur nouveau véhicule sans l’avoir conduit ou même vu en personne. Avec des stocks bas et des prix élevés en 2021, les acheteurs essayaient de mettre la main sur tout ce qu’ils pouvaient. Malheureusement, cela ne se passe pas toujours comme prévu. Voici ce qu’un acheteur avait à dire au sujet de son achat à l’aveugle :
« J’étais à la recherche d’un nouveau véhicule, alors j’ai commencé à faire mes recherches sur les sites Web locaux des concessionnaires. J’ai fais des essais avec quelques modèles différents pour voir ce qui me convenait le mieux.Une fois que j’ai été en mesure de trouver un modèle, j’ai trouvé le véhicule exact que je voulais en consultant la liste des véhicules en ligne. Selon le site Web du concessionnaire, il s’agissait d’une édition limitée avec des caractéristiques supplémentaires. Je me suis dit que j’avais déjà essayé ce modèle, alors je savais à quoi m’attendre. Tout ce qui changerait serait les quelques fonctions supplémentaires.Je suis allé chez le concessionnaire pour acheter l’édition limitée du modèle. Le véhicule venait d’être retourné et n’était pas encore sur place. Même si je ne l’avais pas encore vu en personne, j’ai signé l’offre. En toute honnêteté, j’ai fait confiance au concessionnaire et à son processus. Je n’y ai pas trop pensé.Quand est venu le temps d’aller chercher mon véhicule, j’étais tellement excité que je suis tout simplement entré dans le véhicule et j’ai pris la route. Cinq minutes plus tard, je me suis rendu compte que ce n’était pas le véhicule pour lequel j’avais payé. C’était le modèle standard et il manquait des caractéristiques spéciales – comme des sièges chauffants – pour lesquelles j’avais payé plus cher!Je suis retourné chez le concessionnaire, en supposant qu’il s’agissait simplement d’une erreur et qu’elle serait corrigée en un rien de temps. Eh bien, l’erreur était plus grave qu’on ne l’avait prévu. C’est le véhicule pour lequel j’ai signé – les NIV correspondaient – mais ce n’était pas le véhicule affiché dans la liste que j’ai consultée et dont j’ai parlé avec le vendeur. Le modèle devait être une édition limitée comprenant des sièges chauffants, des ajouts sur mesure et l’intérieur en cuir.J’avais l’impression d’avoir vécu l’expérience d’achat les yeux bandés.Selon le concessionnaire, il n’y avait aucun moyen d’annuler l’offre. J’avais le choix soit de me contenter de l’ancien modèle, soit de l’échanger contre quelque chose d’autre. C’était perdant perdant : me contenter du véhicule ou faire à nouveau affaire avec ce concessionnaire.J’ai fini par acheter un véhicule entièrement différent et j’ai dépensé plus d’argent la deuxième fois. Au bout du compte, j’étais extrêmement insatisfait de cette expérience. Je ne retournerai pas chez ce concessionnaire. »
Cet acheteur se blâme lui-même pour le malentendu, mais il est possible d’affirmer que le concessionnaire et son manque de diligence est également en faute.
Si de plus en plus d’acheteurs passent à une expérience d’achat de véhicule en ligne, les concessionnaires doivent faire tout ce qui est en leur pouvoir pour s’assurer de répondre aux attentes des consommateurs – non seulement du point de vue de l’expérience, en facilitant les choses, mais aussi du point de vue des produits. S’assurer que le consommateur reçoive ce qu’il est venu acheter. Cela repose en grande partie sur des communications dans le CRM, un suivi efficace et un flux continu dans le processus administratif. Si ce concessionnaire n’avait fait qu’une seule de ces étapes, le bon véhicule se serait retrouvé dans l’offre, évitant tous les contrecoups négatifs qui se sont éventuellement manifestés.
Il est malheureux que cet acheteur ait été mis à l’épreuve dans ce concessionnaire. Pensant qu’il obtenait un excellent véhicule, il a eu à payer trop cher et il a dépensé encore plus d’argent la deuxième fois. À première vue, le concessionnaire a fait une bonne affaire. Après tout, leurs profits ont augmenté.
Mais les conséquences à long terme l’emportent largement sur les avantages à court terme. Ils ont perdu un client pour la vie… et peut-être beaucoup d’autres clients à venir.
